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“Lujo, experiencia y customer experience contienen una parte emocional y aquí hay una oportunidad”

La asociación LujoDigital desarrolló el pasado día 18 de octubre una cita con el Luxury experience en su tercer encuentro anual, en la que los socios pudieron disfrutar de una visita guiada muy especial a una de las pinacotecas de primer orden mundial como es el Museo Nacional Thyssen-Bornemisza de Madrid. Tras el recorrido por el museo, los invitados disfrutaron de la conferencia de la reconocida consultora y autora de varios libros de customer experience Elena Alfaro, cuyas obras son hoy una referencia en esta especialidad. La jornada finalizaba en el exclusivo Club Argo donde los asociados pudieron reflexionar y debatir junto a la conferenciante sobre las últimas tendencias en el mundo del lujo y del futuro de la experiencia de cliente.

La experta Elena Alfaro ha desarrollado una intensa actividad divulgativa sobre el papel de las emociones en la economía.

Tal y como explicó en su presentación, Alfaro propone un ‘conecting de dots’ entre el lujo, la experiencia, el customer experience y lo digital. Para ello, cuestiona e invita a la reflexión alrededor del concepto lujo y cómo está intensamente relacionado con atributos como calidad, precio y experiencia.

La experiencia, a su vez, se asocia a las vivencias y las emociones. Y es, por tanto, la experiencia de lujo lo que se traduce en emociones que podemos considerar sociales ya que aportan un valor social.

La experiencia tiene que ver con tres conceptos: el uso, las expectativas y las vivencias que son a su vez emociones.

El customer experience, según la experta, “es la venta en términos de ayuda. Antes se buscaba una venta por cada interacción con el cliente pero el customer experience no busca eso, busca entender al cliente y una vez que lo entiendo la venta viene detrás. “

La definición de customer experience, según la asociación de experiencia de cliente de referencia internacional, la CXPA, es el conjunto de percepciones que se obtienen de las interacciones que un cliente tiene con una marca o con una compañía. Esto es positivo o negativo como resultado de una serie de cosas: el esfuerzo que tiene que hacer el cliente, el logro del objetivo y las emociones que se le hacen sentir. Si la combinación de estos tres factores es positiva, la experiencia es positiva.

“Con todo esto nos queda conectar el último punto que es lo digital”, afirmaba Elena Alfaro. El mundo digital ha transformado todo y según la experta llega a volver locos a las organizaciones. Como ejemplo, Alfaro expone el caso de uno de los e-commerce más importantes del mundo que está en el esfuerzo y el logro y no en las emociones. Alfaro cree firmemente que todo lo digital al final será algo higiénico. Es decir, todas las organizaciones lo tendrán más o menos igual pero donde de verdad una organización puede destacar es en la diferenciación por las emociones, por eso cita que “según Antonio Damasio, no somos seres racionales si no emocionales en el 95% de nuestras decisiones”.

Si el lujo, la experiencia y el customer experience contienen una parte emocional es que aquí hay una oportunidad.

Explica cómo en la banca, según su experiencia, a pesar de que todo el sector se digitaliza hay bancos que han decidido volcarse en el customer experience.

La experta, que colaboró durante años con Claes Fornell, elegido en 2008 la persona más influyente de la calidad y el marketing a nivel mundial por INFORMS, desarrolló junto a él proyectos relacionados con el ACSI (American Customer Satisfaction Index) en Estados Unidos, que mide la economía a través de la satisfacción del cliente. Y fue Fornell el que concluyó que un 1% en la mejora de la satisfacción resulta en un 4,3% en la mejora del valor de la compañía.

La satisfacción es un indicador emocional que Elena cree que se debería medir en las organizaciones. Según la autora, se trata de un sentimiento y está formada por emociones que se debe saber gestionar a tiempo. Lo importante es determinar qué emociones estoy generando para apalancarme en aquellas que son positivas y que hacen mejorar el negocio.

Eso lleva a la fascinación, que ha dado pie a una de sus últimas obras, ‘Forever Young Strategy’ donde anuncia la llegada de FANScinology. Para ella, sólo conseguirán sobrevivir aquellas organizaciones que generen la más elevada de las emociones: la fascinación. Esta se produce en la misma zona del cerebro donde se genera el enamoramiento y este debe de ser el objetivo de las marcas. Por ello, Elena ha sabido desarrollar una metodología para ayudar a las compañías a añadir a sus fórmulas este componente de fascinación.

Sobre las últimas tendencias, explica que en metodologías se está desarrollando el customer journey que pretende analizar el viaje del cliente. La parte emocional se está implementando en varias organizaciones, en su caso, Elena Alfaro ha desarrollado una metodología propia que se llama la “fascination magic box”, donde recoge aspectos racionales y emocionales de la experiencia. Además de la propia vivencia, hay una verdadera oportunidad en la anticipación y el recuerdo. E incorporó los 5 detonantes de la fascinación: el lado místico o la envoltura del misterio, el prestigio ya que nos atrae la excelencia, el detonante del poder, la urgencia y lo prohibido.

Aporta el ejemplo de una sastrería que busca jugar con el mundo del lujo y lo clandestino, no tiene escaparates y todo gira en torno a un club.

Otra de las tendencias es el co-branding, las marcas comparten vivencias y experiencias de otras marcas.

La extensión de las marcas share of experiences, como ha hecho Armani, creando un hotel o todo lo que tiene que ver con lo sostenible también es tendencia.

Concluye que el uso de la tecnología tiene que estar supeditado a la estrategia de la empresa, el futuro tecnológico será higiénico, algo que el usuario va a demandar pero ahí, expone la autora, no nos vamos a diferenciar sólo será creando fans y buscando las emociones donde la empresa va a conquistar a su cliente.

 

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